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做品牌要懂得价值回归

2014年4月16日12:31  来源: 品牌中国网 网友评论  
这篇文章的灵感要感谢于在外出差时遇到的系列糟糕体验。。。。。


  体验一:中午饿了,又要赶火车,找到一家从外面看着还比较有档次的餐厅。进门后 现没开空调,桌子上趴着大妈摸样的服务员。“老板,我炒个快餐”。末了服务员拿着一个粘着油的菜单过来,由于对当地饮食不熟悉,我让服务员给我推荐了一个菜。“28元,先买单后炒菜”,我惊讶的看着她,但是心想时间来不及了,还是想吃了再走。大概五分钟后菜上来了。我一看,那28元一份的特色菜从外观上看着实在是没胃口,那黑乎乎的肉就像是煮熟了放在冰箱有十来天后再加热的样子。服务员端来一碗米饭,我仔细看了看,这不分明不是人吃的米,泛黄的米饭还散发出一种类似发霉的气味,一口咬下去,米粒马上散开奔走于我的口腔,用力嚼了几口往肚子里吞咽的时候发现需要把脖子伸长两次,那口感不亚于塞了把泥土到嘴里。赶紧夹了一口菜到口里,才发现我刚刚对那肉的猜测是对的。出于无奈于是就着里面的青菜末吃了两口饭,吃完后问服务员要餐巾纸和开水。那服务员告诉我“餐巾纸一元一包,没有开水,可乐4元一瓶”。没等她说完我拧着包转身就走,逃离了这个让我心情变坏的地方。


  体验二:头发又长了,要去理发。在这个越来越注意个人形象的今天,我明白要“从头做起”的道理,心里盘算着这次要找个好点的理发店。在市中心繁华处看到了一个颇具规模和档次的理发店。进门后服务员鞠躬齐声喊道“欢迎光临”,一看如此浓重的欢迎词背后的服务应该会让我很满意,询问了一番价格后开始接受他们的服务。落座后心想他们应该会主动询问我的职业,或征询我那种发型会我会喜欢。但令我失望的是理发师从头到尾都没有问我这些问题,自顾自的忙活开来,我只好提示他说“剪短些就好”。没多大一会,这个理发师突然叫来另一个理发师来给我剪头,半小时过后我站起身来发现,这次理发的结果让我有了“劳改犯”的气质。抬头看了看店内对理发师的介绍后发现后来为我理发的男孩是个刚刚进店的学徒工,盘算一下付出了比普通理发店三倍的价格得到这样的结果,心中的滋味从愤怒到无奈。


  在这个满世界贴着“顾客是上帝、包您满意、您的期望是我们努力的方向、顾客至上”等条幅的今天,富有哲理的这些道理成为了不良商家对不良服务的包装口号。很多商家很显然没有明白这个道理,我例举出的这两个例子只是整个病态商业服务价值观下引导下显现的冰山一角,最为可怕的例子是影响了现代食品安全危机的“三鹿毒奶粉事件、双汇瘦肉精事件、地沟油事件、有色毒馒头事件”等等。不仅是食品行业,几乎所有行业都有因为万恶的逐利经营观念对消费者产生巨大伤害的事件,这种扭曲的商业服务价值观念不仅影响了商业系统的健康发展,更是成为了罪恶商业的源头问题,越来越多的人正深受其害。


  错误的商业服务价值导向带来的问题是系统性的,随着经济快速发展,庞大的市场需求能带来的巨额利益和价值刺激着众多企业加入竞争行列,激烈的竞争也使错误的价值观越错越远。主要凸显出如下问题:


1、重视品牌不重视本身的产品质量和服务质量。


  无论品牌多强大,传播如何出色,最终落实到地面的是顾客的真实体验,品质低劣的产品或服务必将对消费者造成伤害,企业这叫费力搬起石头砸自己的脚。因为品质和服务问题倒下的“大牌”不计其数。但任然有众多企业正“前赴后继”。


2、价格利润最大化。


  当前中国百姓热议的“钱不值钱”的物价上涨问题恐怕也有“利益为导向商业价值思想”的贡献,价格是消费者评判服务价值的尺度,过于昂贵的价格会掩盖消费者的利益。过高的价格会造成巨大的经济浪费,不仅存在于消费者,企业也会遭受同样问题的困扰,所谓害人害己正是如此。前段时间轰动一时的“蒜你狠、豆你玩、火箭蛋、”让人见识到了这一问题的危害。


  价格是衡量企业服务价值最直接的标准,如果超出了实际服务价值的价格,第一会导致潜在需求客户直接拒绝企业的服务,顾客群体的减少会导致企业发展金字塔底端的缺失。第二即使有人购买体验了你的服务,也会产生“被欺骗”的不良印象,后果不言而喻。我国地产行业属于典型的以“价格利润最大化”的经济体,这击鼓传花的游戏不知在何时戛然而止,可能造成的金融地震会给中国经济界造成不可挽回的损失。


3、无中生有的虚假广告


  你请郭富城,我就请刘德华,你请刘德华,我就请好莱坞明星。


  你说C概念,我就说D概念,你说C概念不行我马上就说你D概念是炒作。


  中国的“拉皮条式”的广告战让众多消费者是领略到了其中风采,啼笑皆非的广告也许丰富了日常生活的笑料。中国广告界有句名言:中国99%的广告人都是骗子。我想说,这不是广告人的错误,而是浮躁的利益价值商业价值影响了整个链条的从行业者。从品牌战略角度来说,任何广告都应该为品牌做加法,这种长期投资直接影响着后续的可持续化发展,任何过分的追求利益最大化的广告策略都是自杀行为。最好的例子如广东的霸王洗发液宣传的纯中药概念的洗发水强化中草药特殊使用效果,结果在后期被曝光“二恶烷”事件后霸王成了众人诛之的王八。严重损害了前期辛苦累计的良好品牌口碑。广告是为创造更好商业服务价值服务的,利用虚假的广告不仅不能提升消费服务价值,反而会加速企业的灭亡。长久的虚假广告会让客户更加远离企业,所谓广告是吧双刃剑。现代消费者对广告的鉴别能力达到了一定的水平后,企业的虚假广告根本不会产生任何经济价值。因此树立正确的商业价值观也适用于企业的传播。


4、引发恶性竞争。


  在“利益最大化的商业价值导向”引导下会促使更激烈的恶性竞争,在被利益化的恶性竞争环境逼迫下的商业竞争不会考虑产品价值或服务价值不变质。每个商业团体都想在竞争中赢得更大的市场空间和最大的利润。急功近利的做法极易出现更坏的恶性竞争。


5、透支消费潜力。


  每个行业的消费潜力和消费能力是有限的,企业对所提供的服务价值传递给消费者,后者是非常依赖前者的,在利益最大化商业价值导向驱动下出现了虚假的消费价值后,会引发消费集体抵触的情绪,企业行为靠利益驱动而非真实的服务价值驱动,因此透支消费者潜力的后果是非常恶劣的。美国的金融业以“利益价值最大化为导向”透支了消费潜力的后果是金融危机,崩溃的不只是行业的经济利益,更是道德诚信的崩塌,这是整个商业服务价值的大灾难。


6、促使企业内部决策层做出急功近利的决策。


  以利益最大化为标准的愿景是每个经营者的理想。因此,很多企业家在面对利益诱惑的时候就失去了对本身服务价值提升的基本要求,往往企业在前期还能埋头做好服务,到一定时间后开始被盲目的自信和巨大的经济利益所麻痹,这是很多企业的通病。我把这种症状称之为“利益最大化价值导向导致的慢性肿瘤”。


在中国,最易患这种慢性癌症的行业的有食品、建筑、餐饮等等。


7、商品本身或整个行业发展生命周期的萎缩。


“利益最大化商业价值”为导向的最狰狞的后果莫过于加速了商品生命周期的衰亡,正确的服务价值会提升和延长商品生命周期。


  很多行业的发展都有庞大的可持续化发展的空间,但是一旦建立了以利益为导向的发展目标,企业就会做出损害整个行业发展前景的事件出来,甚至有的行业刚刚进入市场就因为不良发展迅速衰亡,就算是国家强制性控制都很难从根本上治愈这种顽疾。


  每个人接受一次别人的服务后都会在心中对这次服务做个合理的评价,从而形成固态消费价值定位。消费者在接受每一次服务的前期都对潜在的服务提供商进行对比,最终鼓起勇气“冒险接受一次”服务。成功的商业活动是每次都为他服务对象的消费体验价值做加法,反之失败的商业活动会为自身的服务价值做减法。随之产生的信任缺失,负面的口碑会逐渐形成不可挽回的巨大损失。


  正确的商业价值,是基于自身的资源和能力为客户创造最大化服务价值的过程,是资源和价值互换的过程。人与人,事与事,公司对公司,商家对消费者都是价值互换的过程,豪不夸张的说,世界就是个巨大的价值互换综合体。因此,树立正确的商业价值观是成功的第一步。可以说,大多数商家在经营的过程中存在认识上的误区,即停留在“卖产品博取利益”的观念上,在提供服务上,商家都在一股脑推销自身,并不在乎消费者的下一步需求和真实体验感受。


  我把大众能理解的商业价值交换体系做个排列:商品自身价值→自身获取利益的经济价值→合作商互补价值→传播价值→品牌价值→消费价值→服务价值。这是普通商家的价值排列,而我要把这种常规价值排列的顺序做个颠覆!!首先,想要博得市场的高度认同,企业想实现可持续发展的前提就是,必须清醒的认识到产品(或服务)带给客户的服务价值和消费价值永远要摆在第一位的,而中间合作商互补价值和自身获取利益的价值是要放在整个商业价值链中的最后一位!!!只有认真对客户的需求,市场的需求,竞争的态势作出清晰的判断后,才能对自身的产品(或服务)及时作出调整,从原来的商品提供转向价值提供,包括产品价格、技术和服务价值、品牌价值、从而解决企业发展的所有问题。发现新的需求→提供完美解决方案→推广→提供服务→维护良好的客户口碑。关于竞争,商家要树立正确的消费价值问题导向,消费者为什么不接受你产品?你的产品比同类产品好在哪里?同样的价格为什么不接受你的服务?为什么不相信你?重新定义这个基本的价值链秩序后,才能正确的应对市场变化谋取发展。


  把价值链颠倒后究竟能给企业带来什么?


  让我们以“消费价值为导向”来重树商业价值体系,让服务价值回到本源。


  1、创造新的价值=创造顾客。


  商业本身就是个创造顾客价值的战场,消费需求不是一成不变的,恰恰是人的不满足推动了整个社会文明的发展,如何在激烈的竞争中学会甄别顾客的下一个期望,是非常考量一个成功企业家的战略阳光的能力。因此,企业想要博得长足的发展,在众多竞争中脱颖而出,就要拥有一双敏锐的眼睛去发现消费者新的需求,结合自身的资源优势为顾客创造更完善,独一无二的消费价值。


  感叹生意不好做的经营者们往往是行业中被动的跟随者,有的干脆就是投机者,怀揣赚一把就走的商人大有人在。这种商人往往是把自身利益价值放在首位的,浮躁的心态让商业有了“集体放空炮”的闹剧。


2、树立良好的服务理念。


  把消费价值作为企业发展的动力之源,需要企业从业者从思想的深处重树服务价值体系,树立以客户价值最大化的价值导向。持之以恒的坚持下去,才能在实践的过程中清醒的看到客户的需求,自身服务价值的不足,竞争服务价值的优势与劣势。


  服务意识要从思想的根源去理解应用,否则只能成为口号。海底捞成功的很大一部分因素就是成功的让服务人员意识到了服务的价值和其中对企业发展贡献率的意义,现代企业最缺乏的就是这种对客户忠贞的服务意识。


3、把客户消费价值体验当做企业发展的命脉。


  以上说过,无论是服务价值延伸还是广告宣传,最终的评判其好坏的只有企业的消费者,把顾客体验价值创新当做企业发展的命脉是企业取得长足发展的源动力,一切的广告可能都是浮云,体验最真实,口碑最具生命力。


  小时候我们读书会学到“谦虚使人进步 傲慢使人落后”的这句看似浅显的名言,貌似简单的一句话却能真实的看到企业经营过程中出现的问题。诺基亚曾经是智能手机全球领域的龙头老大,霸道的渠道和高中低档多层面的立体围攻让竞争者看不到一丝缝隙。但成功是短暂的,取得的这一系列巨大成功让诺基亚逐渐自大了起来,这个巨人开始把着眼脚下的目光开始投向了遥远的地方。诺基亚忽视了“把客户消费价值体验”当做企业发展源动力的使命,一个叫苹果的品牌开始着力研究客户消费价值的延伸问题,其对实用与艺术苛刻的要求促使其不断刷新消费者对完美的价值高度。等这个被咬了一口的烂苹果风靡世界的时候诺基亚巨人才发现自己正渐渐进入了傲慢带来的厄运。


4、把真实的消费价值当做品牌宣传价值的核心。


  再牛B的公司也不能妄想通过广告把不属实的消费价值在消费者心中建立固态的价值认知。所以,在公司品牌战略规划的前期,都应该树立“以传递真实的消费价值”为基础的核心观念。即使出现短暂的经济利益或竞争冲突也不能偏离这一核心,我们的顾客从广告接触到购买会对你所宣传的内容进行考核,如有虚假的信息传递被发现,这个消费者会成为虚假品牌的负面推手,以1:10的比例传递下去,你再多的广告费都无法挽回顾客的口碑,口碑即品牌价值和市场生命力。


  价值营销的本质是通过宣传吸引消费者购买我们的服务,真实的消费价值体验后,能迅速建立消费者的信任感,降低消费者的沟通成本和选择空间,形成忠诚度提升价值感受,最终于真实的品牌价值体验获得利益链条的博弈优势和控制权。成功的品牌都是用真实消费诉求和完美的消费价值体验赢得市场尊重,长期以来能形成难以跨越的竞争壁垒和长久的盈利空间。这一点,中国企业显然要好好学习。


5、以“创新消费价值为导向”的策略建立难以逾越的竞争壁垒。


  水能载舟亦能覆舟,消费者可以成就你,反之也能灭掉你。老鼠级的烂苹果PK大象级对手诺基亚的时候就是个很好的例子,苹果公司采用“创新消费价值为导向”的竞争策略,不断刷新消费者对数码产品的完美想象,动了大象的奶酪,等诺基亚回神的时候,发现已经无法从技术、品牌、消费价值方面进行颠覆性反超了。有需求的地方就有竞争,想要从众多竞争中脱颖而出引领行业发展没有捷径,只有埋头为客户源源不断创造新的价值唯一的办法。请记住是源源不断的创造,企业保持了强劲的价值创新能力了,赢得客户的亲睐只是顺带的事情。


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