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品牌规划是企业发展的大事

什么是品牌?对品牌的定义有很多说法。我认为:品牌是一个比较广泛的概念,它是一个企业或经营者的产品和服务、经营理念、形象标识、目标受众诉求等的综合体现,是目标受众长期感知的积累。品牌的载 体主要是产品和服务,品牌要靠“注册商标”才能取得合法身份证,才能得到法律保护,才能走得久远。所以,品牌只有取得《商标注册证》才能成为真正意义上的品牌。品牌的诞生要经历较长时间的孕育过程,需要规划与创新。品牌是有个性的,品牌的个性取决于决策者的思路。一个企业或者经营者只有真正认识到品牌的重要性,才会重视品牌的长远规划与创新,才能塑造出被世人公认的强势品牌。
一、 强势品牌是企业乃至国家的软实力
一个国家政府不可能跨越国界管理他国的民众,但是一个强势品牌却可以跨越国界驾驭人们大众的心灵,引导人们大众的消费。因为一个强势品牌具有极强的魔力深深打动广大消费者感官认知,所以一个强势品牌不仅仅是企业的软实力,也是一个地区乃至国家实力的象征,因此规划和打造本土强势品牌是企业发展的大事,同样也是国家的大事。
从相关数据得知, 2012年世界五百强排名中,美国占了132个位居第一,中国超过了日本位居第二占了79个(包含香港和台湾),日本占了68个位居第三。我们中国在品牌发展方面虽然在进步,但是同美国相比距离甚远。
到目前为止,世界500强跨国企业中80%已进入中国开展业务。很多外国企业在中国注册商标都是数百件之多,可见他们看好中国这个消费大市场。有多少国外品牌在中国建立了牢固的销售市场,获取了多少忠诚消费者和追捧者,在此不想一一举例,想必大家都已经耳熟能详。中国改革开放以来,虽然经济发生翻天覆地的变化,但是也为多少国外品牌增加了品牌无形资产的价值,进一步提升了他们参与市场竞争的砝码。中国是制造大国,中国制造在全世界占据了五分之一的份额,可是中国品牌在全世界占据的份额却寥寥无几,同样是中国制造一旦贴上外国品牌其价值就可以翻上几倍,耐克鞋就是一个明显的例子,很大部分耐克鞋都是中国制造,中国只是赚取了微薄的加工费,很多中国企业甘愿停留在为做了国外品牌的“肢体工厂”而津津乐道,而外国品牌企业就凭品牌就可以赚取高额的利润,这个问题值得中国企业家的深思。除耐克鞋以外,在中国热销的国外品牌有多少不是中国制造的?美国可口可乐公司前任董事长曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。品牌的价值和威力显而易见。
打造强势品牌不是一蹴而就的事,必须有长期实施品牌战略的思路和规划。假如中国从改革开放以来就能够把实施品牌战略放在重要位置,今天肯定是另一番景象。当然不能否认有不少企业在打造自主品牌方面创造了奇迹,为中国品牌的崛起做出了典范。我们也看到中国的企业大部分缺乏长远品牌规划的思路,在投机取巧、千方百计傍牌、打擦边球走捷径,虽然也在做品牌,但是这是建立在沙滩上的品牌。早两年我曾经考察了一个早有名气的专业市场,让我看到了令人痛心的现象,很多摊位都有假货出售,你要什么名牌就可以给你提供什么名牌。这种怪现象是对“品牌”的亵渎,有这种制假售假行为的存在,谁还愿意去创新?这种行为严重侵犯了真正品牌企业的合法权益,打击了创牌的积极性。为什么很多企业经营多年就是不需要注册属于自己的商标?原来是制假售假更省事。可见制假售假的侵权行为是打造自主品牌的拦路虎。
二 如何进行品牌长远规划
品牌的长远规划首先应该从商标注册开始,这是企业品牌基业长青的关键。国家工商行政管理总局于2009年6月发布了“关于贯彻落实《国家知识产权战略纲要》大力推进商标战略实施的意见”。同时开展国家商标战略实施示范城市(区)、示范企业工作。经各地工商行政管理局和国务院国有资产监督管理委员会推荐申报,经国家工商总局研究,确定了53个城市(区)为国家商标战略实施示范城市(区),41家企业为国家商标战略实施示范企业。由此可见,我们国家商标品牌主管部门已经在加大力度帮助和支持企业全面实施品牌战略。要形成一个各个相关管理部门密切配合、企业及全社会人人参与的氛围很重要。
第一 要加大中国驰名商标和地方著名商标的保护力度,加大对商标侵权、制假售假行为的处罚力度,从根本上保护知名品牌的合法权益,树立打造自主品牌的信心。品牌企业要把生产出高质量的产品作为神圣职责,给消费者一个买你产品的理由和保障。国人要把消费本土品牌当作一种爱国的情怀,要以消费本土品牌引以为豪。同时我们热切期待政府部门在日常采购方面能够重视本土品牌的使用和消费,如汽车、电脑等办公用品,应该把本土品牌列为重点采购对象,为提升本土品牌的软实力做出表率,因为强势品牌不仅仅是企业实力的象征,也是一个地区乃至国家实力的象征。美国凭什么牛?就是凭借他们具有诸多的世界级强势品牌。期望各级地方政府能够积极配合国家工商总局开展的商标战略实施,在帮助本地区企业实施品牌战略的同时,根据本地区实际情况,积极策划发展区域特色品牌建设,努力打造一县(区)一品、一镇一品,以点带面全面推进品牌战略的实施。地方相关责任部门应该配合相关行业协会对本地区企业开展“品牌诊断”活动,使企业在品牌规划方面少走弯路少花冤枉钱。
第二 全面树立品牌意识,从品牌长远规划的角度考虑商标注册。何谓商标?按照我国《商标法》规定,商标是指生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特征的标志。中小企业该怎样注册商标?
(一)、从商标专业的角度来说,只要有长远品牌规划的思路就得考虑商标注册。所以,在企业创办之初注册商标是最理想的。在报批审核企业字号之前就对名称进行商标注册前查询,首先查询是否能够注册商标,然后用此名称去审核企业字号。办好营业执照马上办理商标注册申请,有利于品牌的推广和品牌价值的提升。
(二)、已经经营多年的企业没有注册商标,而且自己企业的字号已经不能注册商标,早已被人在先注册怎么办?一是在原来字号基础上调整,也可以完全放弃字号另外取名,字号归字号,商标归商标。二是果断换标重新定位。如修正药业就是果断换标重新定位的典范,由于决策者创牌思路清晰,“修正”很快成为中国驰名商标。
(三)、凡是成功的企业都重视企业文化建设,而商标是企业文化的结晶。从品牌长远发展思路来考虑商标注册是打造品牌的前提,要在商标注册申请时就得考虑品牌的精准定位。企业为了参与激烈的市场竞争,更需要专家型、顾问型的资深商标代理人来为其服务,真正从商标注册保护品牌精准定位上把好关。一个好商标可以在品牌宣传推广上起到事半功倍的效果,尽量避免“头痛医头,脚痛医脚”不良后果。
第三、企业有了注册商标就等于取得了打造品牌的身份证。但是并不等于就成为知名品牌了,为塑造强势品牌奠定了基础。首先要确保产品的质量,这是品牌的生命;二是一定要注意商标的规范使用,不能随意改变商标的使用,要始终保持品牌形象的一致;三是要根据自己的品牌理念和独特的文化内涵提炼出准确的品牌所求点,即广告语,它既是对本产品或服务的准确表述,更是对目标受众的一种承诺,这是品牌宣传推广的关键;四是品牌要不断创新、不断的策划品牌与众不同的亮点,以适应市场竞争的需要,使之永远立于不败之地,真正成为人们大众信赖的强势品牌。

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