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国货的“大牌”基因

2014年4月16日14:41  来源: 销售与市场•管理版 网友评论  
品牌的本质就是一种价值承诺,而要想别人相信你的承诺,就要有“根”可循。
  第一夫人彭丽媛的出访礼单,再次提振了国人对于国产品牌的信心,然而在这轮“国货当自强”的民运热潮中,我们 冷静,理性地审视和反思国货的基因缺陷,并试图找寻裂变与重组之道。
  国产品牌的战略失误
  未来的市场竞争将是品牌的话语权之争,这一点是毋庸置疑的,然而就目前来看,中国国产品牌的话语权却不容乐观。
  就算我们引以为傲的某民族品牌,在国际舞台上的地位也并非多数人想象的那样光鲜亮丽。他们曾经为了在欧洲市场推出一款新产品,找了10位不同性别、不同年龄、不同职业的消费者进行市场测试,结果却令人尴尬。起初,10人中有7人看过产品演示后表示会购买,接着贴上品牌标识和标价,有人就问是哪里的品牌。其中5人表示如果是北欧的(读起来像北欧的)产品,这个价位会考虑购买,而当告诉他们是中国的品牌后,没有一个人愿意买单。
  同样的产品,同样的价格,一旦贴上“Made in China”,待遇竟如此天壤之别。而反观国内,洋品牌大行其道:宝洁几乎垄断国人的日化用品消费,肯德基、麦当劳里永远人满为患,果粉的疯狂程度甚至超过追星族……而在国际消费市场上,中国品牌的知名度却小得可怜,只有6%的人会购买中国产品,这里面有66%的人选择中国产品的理由是因为便宜。如此强烈的对比,使我们不得不思考:中国国产品牌到底怎么了?
  冷静分析之后,我们会发现国货的品牌战略存在问题。
  拿来主义。有些企业为了与国际接轨,从品牌标识到名称到价值主张甚至包装设计,完全照搬国际大牌,这样的案例数不胜数,例如李宁之前的品牌主张“Anything is possible”就是高仿阿迪的“Impossible is nothing”,还有令人啼笑皆非的假洋品牌达芬奇家具,以及最近被飞人诉诸公堂的民族运动品牌“乔丹”等等。模仿可以,但是不能丢掉自己的文化底蕴和民族特色,先模仿后超越是可取的,但一味地模仿最终也无法形成自己的品牌。
  价值主张模糊。凡是能在国际舞台上立足的国际大牌都有鲜明的价值主张:宝马的Sheer Driving Pleasure(享受驾驭的乐趣)、苹果的Switch(变革)以及宝洁的“亲近生活,美化生活”;而反观国内,一打开电视就是各种“领导者”,各种“领导品牌”,世界领先、国际一流、传承经典……毫无内涵,无异于王婆卖瓜。价值主张传递的是产品背后的内涵和企业的承诺和态度,只有明确、坚定的价值主张才能获得消费者信任。
  视觉设计平庸。也就是说包装和视觉设计没有冲击力,缺少视觉锤。国际品牌非常注重品牌形象的打造,从Logo设计到包装到视觉标识都很讲究,像耐克的“钩子”、阿迪的三叶草、可口可乐的流线瓶、福特汽车奔跑的兔子等,都非常具有创意和动感,同时又能跟产品的特性和企业文化完美结合,很容易让人记住。而国内企业的一些做法却值得商榷,有的直接傍大牌,比如鸿星尔克与美津浓、乔丹与美国乔丹、阿迪王与阿迪等;有的虽有视觉设计,却非常简单粗糙,只是将一些动物或者历史人物的形象进行简单的加工拼接。
  中国文化基因的商业潜质
  而隐藏在这些背后的,更深层的原因则是国产品牌的基因缺陷,也就是没有文化底蕴和民族特色。任何一个强大的品牌背后必须要有原产国的文化烙印,否则在传播力上是非常薄弱的,也不容易受人信赖。比如法国红酒的背后是法兰西民族的浪漫情怀,意大利时装的背后是亚平宁半岛的优雅大气,德国汽车的背后是德意志民族的严谨和固执,而中国品牌的背后是什么?
  学过历史的人都知道,中国经历过三次大的文化断代,尤其是最近的“文化大革命”对中国传统文化体系造成了重创,以至于中国大陆没有一个主流的文化价值观,其结果就是像墙头草一样,一会儿流行欧美风,一会儿又袭来“韩”流,这也是中国品牌文化基因缺失的一个根源。相比之下,香港和台湾对于传统文化的保留则相对完整,认识也比较客观,就像加多宝,能够看到凉茶和中医的价值。
  而迄今为止,这些为数不多的实践案例也充分印证了中国文化基因的商业潜质。王老吉(现改名加多宝)从品牌名称(凉茶始祖王老吉)到包装设计(红罐包装暗合中国节庆文化)到价值主张(“怕上火”的中医诉求),都体现了浓厚的中国元素。用加多宝前市场推广总监曲宗恺的话说,王老吉天生会走路,凭借对传统文化的嫁接运用,迅速抢占了中国消费者的心智,并在国外利用中医和华人的影响力迅速打开了局面,2010年王老吉销量达2500万吨,超过可口可乐的全球销量。
  另外一个案例就是最近迅速走红的护肤品牌“百雀羚”。这个创立于20世纪30年代的品牌,之所以历经时代变迁,见证无数老字号的黯然退场仍屹立不倒,原因其实很简单,无非就是做到了两点:一、传承经典;二、勇于创新。
  2006年,宝洁公司护肤品牌SK—II被广东省质检局查出含有禁用成分氢氧化纳(俗称“烧碱”)和聚四氟乙烯(俗称“特福龙”,是一种致癌物质),这一事件曝光之后,中医“安全护肤”的理念迅速赢得市场,这使百雀羚迎来了一次快速发展的机遇。但百雀羚并未坐吃老本,而是从品牌形象到产品研发都进行了大胆的创新。2006年,开始筹建“草本工坊”;2008年,全面重塑“百雀羚”品牌形象,推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年,成立汉方本草研究所,携国际巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2011年,开启“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”,并全面“触网”(天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等)……
  百雀羚的经验告诉我们,坚守传统不是墨守成规,还要拥抱“时尚”,与流行趋势和消费潮流接轨,只有这样,嫁接了传统文化基因的品牌才不会显得过时和陈旧。类似的例子,还有霸王(将中药养发与现代审美结合)、郎酒青花瓷(将“青花”元素融入现代设计)、真功夫(“蒸出来的美味”,中国饮食方式与快餐文化融合)、柒牌男装(首创“中华立领”)等,它们都在品牌塑造中将中国传统文化基因与时尚潮流进行了完美嫁接。
  国货基因如何重塑
  中国基因也是把双刃剑,嫁接恰当可以增强品牌的传播力,反之则会背离潮流,被市场所抛弃。要想让中国基因与品牌结合得自然,传统价值与时尚潮流“和谐相处”,还要遵循以下几点。
  文化基因遴选的标准。一、要与企业和产品的特质相匹配,也就是要与企业的气质和产品的功用有关联,比如真功夫,就是将全球消费者熟知的李小龙的功夫形象与饮食文化进行了嫁接,烹饪也是一门“功夫”,也讲究火候的掌控和刀工的技巧,两者的关联非常自然。二、因地制宜,不能违背本土消费者的价值观。例如中国龙,在中国是高贵的象征,但在西方却是一种恐怖的怪兽,使用它就无法获取品牌“正能量”。三、要有全球眼光,最好是享誉世界的文化符号。例如中国功夫、中医、孔子、熊猫、琴棋书画等,有前期文化教育的铺垫,国际化的阻力就会比较小。在这方面,熊猫快餐(Panda Express)在美国的成功可为例证。
  嫁接适度,不可喧宾夺主。品牌是传播的主体,文化只是为品牌传播提供土壤。经常会有这种现象,由于企业在品牌打造和传播中过于依赖和偏重文化,从而导致顾客产生错觉,品牌成为文化的附庸。比如,中国茶在品牌打造和传播的过程中过于偏重茶道文化,造成嫁接过度,导致受众的聚焦点完全集中在文化上而忽略了品牌和产品本身。而“东方树叶”的做法就十分恰当,虽然其广告片和瓶贴包装中也处处可见文化的踪影,但它传递的只是一个个试图唤醒消费者深层记忆的故事(茶马古道、文成公主入蕃、英国下午茶),进而激发消费联想,而非停留在文化自身的说教上。而“神奇的东方树叶”的品牌解构和古今结合的包装风格,也使其文化底蕴与时尚魅力兼具。
  与本土消费者的价值观深度契合。无论文化基因的遴选还是嫁接和传播方式都要深度契合当地的文化和消费习惯。在这方面,宝洁的做法非常值得我们借鉴。l997年,宝洁公司酝酿在中国推出一款新品,取名“润妍”,为此先后请了300名消费者进行产品概念测试,从中获取了东方人对美的理解:以皮肤白晰为最美,而头发越黑,越可以反衬皮肤的白晰美。据此将产品的宣传定位于“滋润、黑发”,深度契合了中国消费者的审美心理。同时,在广告片中融入中国传统的乐器古筝、琵琶等,在线下推广中通过书法、平面设计、水墨画等比赛,创新地用黑白之美作为桥梁,进一步呼应了“润妍”对东方美的承诺和实现。
  对传统价值心存敬畏之心。品牌塑造需要创意,但不可创意过度,拿传统文化进行炒作。比如去年“杜甫很忙”红透网络之后,中国营销界刮起了一阵古人调侃风,还有山东、安徽两省的西门庆故里之争,以及“宜春,一座叫春的城市”、“我靠重庆,凉城利川”等等,靠戏谑、调侃或许可以博一时眼球,但终究是过眼云烟。品牌塑造中切勿为了追求时尚和赶时髦而颠覆传统价值观。
  国货的自强之路,任重而道远,但只要找到了它的深层基因缺陷和文化根源,振兴之日只是早晚问题。而且经过改革开放30多年的积累和十几年OEM的修炼,中国经济正从“制造”向“智造”转型,此外,中产阶级的觉醒和国内庞大市场需求的结合,也必然会对品牌提出越来越高的要求,还有中国相对低廉的传播成本以及作为全球制造中心的集群效应,这些也都为国产品牌的崛起提供了成熟的土壤,而具有中国基因的品牌强大之后也必然会反哺文化,形成良性循环,从而保证品牌的长效发展。


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