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品牌符号的价值

2013年12月10日14:50  来源: 品牌中国网 网友评论  
这是个品牌大行其道的社会,我们的生活已经被品牌所覆盖,衣食住行无一能离得开品牌:穿品牌服饰、开品牌轿车、用品牌手机、品牌电脑、住品牌公寓、读品牌书刊,甚至连钻石王老五这样的单身汉也多了 ——品牌男人。
  为什么要品牌?品牌的价值在哪里?在生活节奏越来越快速的环境下,人们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上,畅然的做出某项购买决定,似乎也成了这个快节奏时代的标志之一。品牌不仅对我们生活产生了变革,而且也创造了自己新的价值,即价值品牌和品牌价值的力量。
  品牌仅仅代表某种商品吗?显然不是。如果仅仅作为商品,那么它本身是没有多少价值的,但是当品牌成为一种符号,那么它的价值就会远远地超越其使用价值,这个符号价值可能无限大,大的几乎超出了想象。这时符号的价值已经不仅仅只是商品的使用价值,它还承载着一定的意义和内涵。大品牌与普通品牌的区别在哪里?不仅在在于大品牌的符号价值远比普通品牌高,而且它所的代表的内涵也远比普通品牌深得多。比如一只名牌手表,它的原材料很贵吗?加工费很贵吗?其实不然。因为是名牌,所以价格可以非常昂贵,说明它的符号价值高。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号,品牌包涵在符号价值中。
  理性价值——经济价值
  商业行为往往追求利润最大化,品牌的经济的价值显然是非常重要的。几乎每隔一段时间,经济学家们都会对全球最有影响力的品牌做一个价值评估,人们也喜欢谈论这些品牌价值几乎近天文数字的大品牌。当美国《商业周刊》揭晓了2008年度“全球最佳品牌”百强排行榜之后,可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头,比排名第二的IBM高出77亿美元。不知道多少企业家羡慕和赞叹可口可乐这个生产饮料的企业所取得的巨大成功,因其强大的品牌效应为这个企业带来了巨大的经济价值,品牌价值评估的结果印证品牌价值之所在。
  我们为什么要做品牌?同样的商品,只要打上品牌的烙印,他的价值立刻会成倍的增长。品牌的经济价值是一笔无形资产,只要是品牌,总会有经济价值,可以变现,可以入股,可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元,纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百万,只要是品牌,即使是瘦死的骆驼也比马大,总可以变成钱的,品牌的经济价值就体现在这里。
  不仅如此,非品牌的商品和品牌商品的价值相差千倍升值万倍。比如,普通的一只打火机一块钱一个,而都澎的一只打火机在6000元以上;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%;几乎所有中国鞋厂的利润加在一起,也不敌一个耐克高。索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和;普通的包几十块,品牌的包包几百块,而LV的包动辄上万,爱马仕限量版的包包甚至几十万,几乎可以买来一栋房子,而LV的客户都知道,LV包材料并非真皮,大多是PVC……这就是非品牌,品牌和大品牌的价值差别。
  有调查结果显示,同样一个来料加工企业生产出来的产品,贴甲品牌商标的卖价是贴乙品牌商标的两倍。相同的产品因不同的品牌导致不同的价格,这就是品牌价值的体现。
  据媒体报道,耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700到1000多不等。但是中国鞋厂给人做代工,却一只只能收取一百来块。通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上就比原来高了好几个档位;一件普通的衬衣也许-全球品牌网-只要40元,如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、阿玛尼等服饰品牌,价格将会是千元以上有什么不同呢,仅仅是贴了一个牌子而已,但商品的零售价只是因为多了这样一个品牌而身价立刻飙升。这个品牌的包装使产品从丑小鸭变成了白天鹅。
  品牌对于产品的附加价值,可谓不言而喻。有一个著名的例子:一块普通的钢板只值5美元,如果把这块钢板制成马蹄掌可以值10.5美元,做成精密仪器的钢针就值3550.8美元,做成名牌手表的摆针可以攀升到25万美元。由此可见,在经过精心打磨后,同样的产品,由于不同的运作手段,其最终所体现的价值却是天壤之别。其附加价值的增加,实际上就是一般产品与品牌产品的差别。
  很多中国企业其实就像是人家的一个“钟点工”,干的是把矿石炼成铁或者是把铁炼成钢的活,最多也只能赚上那最低微5美元,把铁变成25万美元无异于白日做梦。起得比鸡早,睡得比狗晚,吃得比猪差,干得比牛多,拿的却比谁都少。脏活累活粗活重活都揽下来,挣的却是别人手指缝漏掉的钱,就是这样赚取最低廉的加工费的活还要抢才能接到单。这就像是别人去挣大钱,你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。
  中国企业并不是技术不行,没有技术怎么可能给别人做代工?最根本的原因是中国企业不会做品牌,全都是粗加工型,粗加工的商品没有品牌,自然就不值钱。如果中国企业不打造自己的品牌,不去改变这一切,就只能永远当“钟点工”,挣的也永远只是“保姆钱”。不注重品牌根本就不可能有高的附加值。中国企业最缺乏的不是市场,而是品牌。
  感性价值——溢价能力
  而今,消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据,人们力图借助一些品牌符号来展示自己的个性和身份。用消费者自己的话说,我买的不是产品,而是品牌。
  比如,一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人买2万元一瓶的法国香水。因为这是身份高贵的代表。这些高档的品牌之所以能获得很高溢价,主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感与自我表达,至于产品的功能已退居为十分次要的地位。所以品牌另外一个重要的价值就是它的感性价值——它所能体现的人们的品位和个性,正是这部分价值使品牌有了溢价能力。
  比如corona啤酒,在墨西哥其实是给下层人喝的廉价啤酒,市场也不怎么样。到了美国来,它被打造成切合年轻的职业人士的狂欢之乐的啤酒,一下子由低档酒变成了最受欢迎高档啤酒。再后来,美国高竞争高压力的公司文化逐渐凸显之时,Corona又摇身一变,把自己打造成舒缓怡人的海滩假期的代言人,赢得大量中产阶级的青睐,价格自然又飞速飙升。同样的啤酒,为什么价格却有如此大的变化?因为人们买的不仅仅是产品,买的经历和向往。
  还以酒为例来说明品牌价值的差异,普通二锅头10块一瓶,而五粮液之所以能卖到600元一瓶,是因为赋予了酒更高层次的内涵。五粮液公司毫不掩饰它作为中国白酒行业的标杆地位,打出“吾国泱泱,惟我五粮”这样霸气十足的广告词,喝五粮液成为了一种品味和身份的象征。如果五粮液只卖100元一瓶,怕是没有多少人会青睐它,因为这种价格档次不足以体现高尚品味和高贵身份。然而泸州老窖集团推出“国窖1573”品牌,其中“凯撒大帝”系列售价竟然高达29999元一瓶。似乎越贵的越能体现消费者的品位,这种酒更多的是用来观赏、品鉴而不是用来喝。正是因为这一点,使酒产品有了更高的价值。
  同样的例子,一件西装的成本150元,标价15000元也一样可以卖掉。拿普通西服和皮尔·卡丹为例:同样的西服,没有品牌的和皮尔·卡丹去比较,你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹,而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多,因为这些品牌强调的不是这件衣服的功能、面料、设计,强调的是一种生活状态:穿这样的衣服,可以代表优雅、时尚、受人尊重,让人对你刮目相看,消费者也似乎认为穿了这样的衣服摇身成了法国贵族一般。
  为什么它可以这样贵?这里边有一个情感价值在这里面,这是由消费者的消费心理决定的,快乐值钱吗?如果值的话能值多少呢?你觉得它就值多少就是多少,恐怕是没有办法量化的。同样的道理,一个品牌在消费者心目中高于其它品牌的形象,那它在消费者心中的价值就不可估量。正是有了这样的消费心理,品牌的溢价就变成了很自然的事情。
  限量版法拉利Enzo跑车,2002年价格仅70万美元左右,现在其在市场售价已经达到了150万美元,短短几年时间,价格已经高出了原来的一倍。PatekPhilippe(百达翡丽)1928年制作过一块举世无双的手表,其拥有900多个部件,并且能够精确走时至2100年,在1999年苏富比拍卖行的拍卖会上,以创纪录的11002500美元成交,创下了当年名表拍卖的世界纪录。无怪乎有人惊叹,没有人能真正拥有百达翡丽,只是为下一代保管而已。因为这些品牌带给消费者的是一种心灵的满足,一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。
  同样是联想产的电脑,为什么大家还会选择贵的多的IBM?当我们简单的把一个产品品牌换过来的时候,理性价值部分或许可以留下来,但感性价值的部分肯定留不下来,而感性的价值要远远高得多。
  像GUCCI、FENDI与CK,这些品牌的符号价值远远大于产品的实际价值,品牌的符号价值高。不能用商品的成本来衡量它该卖多少钱,而是应该让消费者觉得它值这个价钱。没有人会蠢到用衡量而普通的商品的成本价那样来衡量品牌商品的符号价值。
最贵的班尼岛血燕,一万多港币一碗,不见得比五块钱的双皮奶好吃,吃了这碗血燕就能长生不老或者延缓衰老?不见得吧,因为它是班尼岛的,而不是海南岛或者其他什么岛的,吃得起这碗血燕窝的人认为这是富有尊贵的象征,所以即使价格昂贵,还是一样会有人会消费。他们愿意为品牌支付更多的金钱,是因为品牌对于他们而言,意味着更多,即是情感的、感性的和理性上的意义,也是品牌价值的充分说明。
  所以品牌带给人们的是顾客心理的自我归属,顾客在选择品牌时已经受到了来自品牌暗示。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人,这就是品牌的重要价值所在——它可以暗示消费者对自己进行层次归属,在一定的程度上隐含着告诉消费者:你买我这个品牌,我可以带给你什么好处。用时下流行的一个词汇表述,品牌代表的就是你生活的“圈子”。
  戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等;戴浪琴表意味着优雅的品味;穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品味。而品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益,物的享受反而是其次的,品牌带给他的意义,远远大过于产品的本身。
  另外,品牌向人们传达了这样的信息:你所用的品牌能表现你的个性,人们会觉得喜欢穿棉布大衬衫的女人和穿旗袍的女人肯定不是同一类的人,因为它代表了一种性格。而现在的人们都需要靠这些品牌来展示自己的性格。比如大家说开宝马、坐奔驰,大家印象当中,奔驰成熟,稳重,而宝马时尚华丽。这并不仅仅是车给你的感受,更重要的是人们会想象什么人在开这个车。比如,一个开宝马Z4的女人,大家会想,这应该是一个很年轻很时尚的女人。一般十有八九会被猜中。因为人们都会认为:品牌就是个性,使用什么样的品牌,你就是什么样的人。
  品牌的真相是:只要你是普通产品,产品永远比品牌重要。商品只有做成品牌才能有高的价值,而品牌只有做成大品牌才会有更高的溢价能力。做不成品牌,就不要奢望有高的价值,因为它只是商品,不能成为消费符号。对于深陷非理性价格战的囹圄而难以自拔的中国企业和一年下来销售额做得很大但利润却少得可怜的企业而言,只有当产品与品牌匹配,并且能够强力支撑品牌时,品牌才能发生作用,反之,品牌将一文不名。
  隐性价值——生命力
  专家学者们总是喜欢统计数据告诉人们,大品牌值多少多少钱,的确,一个大品牌的价值换成钱的话,几乎可以买下一个国家,真正做到了价值连城。但除此之外,大品牌还有一个容易被人忽略的价值,那就是:大品牌抗风险、应对危机的能力要强的多。
  2006年,洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌,由于品质等方面存在损害身体健康因素,被执法部门查处、媒体曝光。
  对企业来说,产品或者服务发生质量问题往往是致命的。但实际上,这些品牌现在看来也没受什么大的影响。索尼还是精致高品质的代名词,依然不少人对它怀揣“梦想”。肯德基在发生苏丹红事件之后,虽然因处理不当受到全国媒体口诛笔伐,但苏丹红的关注热点过后,肯德基餐厅中依然人头攒动。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件,但除了全国各地媒体兴奋地炒作一回之外,市场反应却一片平静——没见到谁因为苏丹红或是铁钉不吃肯德基。
  我们知道有种叫“康泰克”的感冒药,曾经也被曝光含一种“PPA”成分,但现在这个感冒药品牌仍然是长青树,人们仍然视“康泰克”为感冒药的顶尖品牌。
  还有立顿红茶。立顿茶包用订书钉封口引起了媒体对它的关注,于是卫生安全遭到质疑。可是很多消费者似乎不买账,照喝不误。甚至还有消费者这样替立顿解围:订书钉的成分是铁,边喝茶边补铁,花一样钱补两样,赚了!为什么呢?因为立顿是速溶红茶市场的主导品牌,已经融入到了很多消费者的心智中。因此即使立顿使用订书钉在袋泡速溶茶涉水包装物中也顶多“痉挛”一下,“订书钉事件”最终不了了之。
  还有宝洁、强生、惠普,都发生过类似的危机。最近,丰田也出现了“质量门”事件,丰田章男焦头烂额,丰田是不是还会豪气的宣称“有路的地方就有丰田车”,是不是会遭到消费者抛弃,我们拭目以待。
  我们不得不感叹大品牌化解危机的能力,这也是品牌价值的体现。虽然消费者知道他们有质量问题,甚至可能对身体有毒有害,但大多数人还是宁可相信出现的这种问题只是一次意外,经过危机处理自然不会再出类似状况,所以他们并不会因为这些状况完全否定或抛弃这些品牌。因为这些大品牌已经植入人们的日常生活,化入了人们的内心,所以在风波中人们也在为这些内化于心的品牌辩护。比如我们遇到诺基亚死机的时候,会改变对它的忠诚吗?我会强调说其他的手机也一定不能避免这个问题。就是这个道理。
  而我们很多的国内品牌却要时刻保持如履薄冰的谨慎感,否则一棋不慎,满盘皆输,一旦陷入危机就会给品牌致命的一击,甚至一蹶不振。因为国内品牌大多不够强、不够大,中国品牌虽globrand.com有知名度,但品牌的美誉度与忠诚度不足。所以一旦品牌发生危机,消费者就会倒戈而去,以致品牌永无翻身之日。
  比如三鹿遭遇的三聚氰胺事件,几乎是灭顶之灾。而今,“三鹿”品牌仅以730万元人民币的成交价被拍卖。而三鹿在鼎盛时期,曾被国内某机构评估为价值超过100亿元,前后的价值竟然会相差千倍!实在叫人痛心疾首。
  而2001南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼,在危机发生之后,中国消费者有着惊人的一致性,冠生园彻底无人问津,仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。
  为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同?为什么遭遇同样的危机,大品牌岿然不动而中国的企业却兵败如山倒?原因不仅是人家采取的化解危机措施,更多的在于大品牌的生命力之强,化解危机能力之强。
  国外这些大品牌,已经将其品牌符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被消费者用心记忆或者和品牌有了感情,这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误,也不会影响其在顾客心底里的地位。就像我们对待自己的亲人,即使偶尔犯了错误,我们都会原谅,人非圣贤孰能无过?但对于没有感情的人,我们一般都会苛责的多,人性使然,很简单的道理。这就是品牌符号所散发出来的惊人魅力,这也是品牌重要的价值之一。
  那些著名的大品牌历经许多年的风雨,已经沉淀了丰富的品牌内涵,有着很强的品牌影响力和生命力,因而积累了巨大的品牌价值。不管是经济上的还是精神上的,它们已经-全球品牌网-成为这个时代的标志。
  当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时,美国人反问,为什么不呢?它是一种精神能源,可口可乐永远为美国民族的奋进加油。所以当一个品牌深深印上某种文化的烙印,成为人们心中的符号时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。它所蕴含的价值也就无可比拟。
  品牌价值是企业在激烈市场竞争中生命力的体现。现在是品牌时代,随着人们生活质量的提升,人们信赖品牌,享受品牌的趋势会越来越明显,中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了,采取品牌经营,以打造大品牌为己任才是中国企业能够长期发展的战略转变。

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